フラッシュ168
2013年5月9日
 

Cool Turkey?
~トルコのドラマ輸出の経済効果とソフトパワー~

 
(一財)国際貿易投資研究所 客員研究員
夏目 美詠子
 

<日本を抜き去ったトルコの番組輸出>

経済産業省と総務省が「クール・ジャパン戦略」の一環として、テレビ番組輸出に本腰を入れ始めた。総務省は2012年11月に「放送コンテンツ流通の促進方策に関する研究会」を立ち上げ、番組に出演した俳優や演奏家など著作権者の利用許諾をネット上で一括処理するシステムを、15年度までに整備すると決めた。番組輸出の障害となっていた複雑な権利処理を一元化し、低迷する日本の番組輸出を拡大することが狙いだ(注1)。同省によれば、日本の番組輸出額は63.6億円(7,953万ドル)で、韓国の半分以下にとどまっている(11年)(注2) 。一方、経産省は12年7月発行の「クール・ジャパン戦略」基礎資料の中で、放送コンテンツを消費財とともに売り込むことで、グローバルに「大きく稼ぐ」ビジネスモデルの確立を提唱している。具体的には、テレビ番組の輸出による放映料獲得を第1段階とすると、第2段階は番組に関連したファッション、美容、食など派生商品の売り込み、第3段階で「Made in Japan」製品の売上増、日本(=番組の「聖地」)への観光客増を目指している(注3)。日本のテレビ番組を競争力ある輸出コンテンツに育てる取り組みは、漸く始まったばかりだ。

ところが、この「大きく稼ぐ」ビジネスモデルを10年余りで実現し、瞬く間にテレビドラマの輸出大国となった国がある。お隣の韓国ではなく、トルコである。トルコの番組輸出額は12年に1億ドルに達したとみられ(注4)、韓国の1億7,000万ドルには及ばないものの、すでに日本を抜き去った(注5)。

トルコのテレビドラマが初めて海外に販売されたのは01年で、売却先はカザフスタン、一話当たりの価格は30ドルだったという(注6)。その後周辺国への輸出を少しずつ伸ばし、05年にはギリシア人とトルコ人の若い男女の恋物語が、ギリシアで国民の半数が見たと言われるほどヒットした(注7)。しかし、トルコを番組輸出大国へ押し上げたのは、07~08年にアラブ諸国で起きたトルコドラマの一大ブームだった。

<中東を席巻した「ヌール」現象>

ブームの火付け役は、サウジアラビア資本の衛星テレビ局MBC (Middle East Broadcasting Center) が07年に放映開始した「ヌール」(Noor:アラビア語で「光」の意。トルコ語名はギュムシュ/Gümüş:「銀」の意。)という連続ドラマである。イスタンブルで服飾ビジネスを営む裕福な一族に嫁いだ地方出身の女性ヌール(ギュムシュ)が、家族関係に苦労しながらも愛情と信頼を育み、都会的で美しい女性に変身するばかりでなく、ファッションデザイナーとなって一族のビジネスも成功に導くというシンデレラ・ストーリーだ。撮影は、イスタンブルの観光名所や目抜き通り、オシャレなレストラン、オスマン帝国時代に建てられたボスフォラス海峡沿いの邸宅などで行われた。アラブの視聴者は、トルコドラマが基調とする家父長制やイスラム的価値観に親近感を覚えるとともに、経済的に豊かで、社会的因習に縛られず、欧米的要素も取り入れたモダンで開放的なトルコの生活に憧れを抱いた。また女性視聴者は、主人公の夫ムハンナド(トルコ語版ではメフメト)の優しさと対等な夫婦関係を羨み、離婚の原因にもなったと報道されている。ムハンナドを演じた金髪碧眼でモデル出身の男優クヴァンチ・タトゥルトゥ(Kıvanç Tatıltuğ)は、爆発的な人気を得て「中東のブラッド・ピット」と称されるに至った。MBCは、08年8月30日のシリーズ最終回を中東・北アフリカで8,500万人(うち5,000万人が女性)が見たと発表した(注8)。

しかし大ヒットのカギは、MBCが「ヌール」の吹き替えに初めて口語アラビア語(シリア方言)を使ったことだと指摘されている。90年代にアラブ諸国で広く視聴された中南米ドラマが文語アラビア語で吹き替えられ、「アラビア語のクラスのよう」だったのと対照的に、トルコドラマは文化的にも親和性が高く、俳優たちはアラブの日常言語を話す(注9)。トルコドラマの人気は急上昇した。

08年、トルコドラマは中東・北アフリカを中心に22ヵ国で放映され、06~08年上半期の輸出額は300万ドルだった(注10)。その後、1話当たりの価格は数千~数万ドルへと上昇し、バルカン諸国でも放映が始まると、輸出額は10年に5,000万ドル(注11)、11年に6,000万ドルと急増した(注12)。11年末時点でトルコドラマが放映されている国は、中東・北アフリカ、中央アジア、ロシア・中東欧など76ヵ国、オスマン帝国の第10代スルタン・スレイマン大帝の宮廷生活を描いた最新ヒット作「華麗なる世紀」(Muhteşem Yüzyıl)の視聴者数は1億5,000万人と推計されている(注13)。日本でも映画版が公開された、反米色の強いアクションドラマ「狼たちの谷」(Kurtlar Vadisi)は、中東・北アフリカの男性視聴者から圧倒的支持を得て、現在も放映中である。

<「聖地」イスタンブルを目指す観光客>

ドラマ輸出の経済効果は、まず湾岸アラブ諸国(注14)からの観光客増となって表れた。12年にトルコを訪れた外国人観光客は3,120万人で、10.5%(333万人)を中東諸国が、1.9%(95万人)を北アフリカ諸国が占めた(グラフ1)。中東・北アフリカからの観光客数の伸び率を見ると(グラフ2)、06年を底に09年まで前年比プラスだったが、「アラブの春」によってエジプト、リビア、シリアに混乱・戦乱が広まった影響で、10年や12年は大きく落ち込んでいる(注15)。一方、湾岸アラブ諸国の観光客数は05年以降二ケタ増が続いていたが、「ヌール」人気が頂点に達した08年は50.8%増と突出した伸びになっており、ドラマ輸出の影響を読み取ることができる。

ドラマの影響を裏付けるのは、08年以降、湾岸アラブ観光客の関心がイスタンブルに集中し、彼らがほぼ例外なく、「ヌール」の舞台となったボスフォラス海峡沿いの邸宅を訪れたという事実だ。まさしく番組の「聖地巡礼」であり、トルコ内外メディアは、止まらない「ヌール現象」の一環としてこぞって報道した(注16)。さらにトルコを喜ばせたのは、湾岸アラブ観光客は購買力の高い「買い物好き」な人々で、名所旧跡の観光よりも大型ショッピングモールを好み、トルコ製の服、靴、アクセサリーなどを大量に買ってくれることだった。パッケージツアーではなく個人旅行で、高級ホテルの利用が多いため、1人当たりの支出額も平均値の約800ドルを大きく上回る2,000ドル程度と推計されている(注17)。


 

<ドラマはトルコ製品の広告塔>

ドラマは、トルコの製品とライフスタイルを最も魅力的に紹介するマーケティングツールとしても機能している。トルコ国内で、ドラマのヒロインが身に着けた服、靴、アクセサリー、ドラマで使われた食器や家具などの売り上げが急増するのはよくあることだが、中東諸国からも「同じものを自国で買いたい」という引き合いが数多く寄せらせられるようになった。ドラマを見て、「憧れの地」イスタンブルで結婚式を挙げたいと望む外国人カップルも増えている(注18)。

こうした流れを「トルコ製品売込みの千載一遇のチャンス」ととらえたチャーラヤン経済相は、10年1月に「競争力の高い輸出コンテンツに成長したテレビドラマを使って、戦略的にトルコの製品とライフスタイルを売り込む」方針を明らかにした(注19)。これを受けて12年6月に経済省がサービス輸出支援法を施行、医療、教育サービス、情報通信、映画・ドラマの輸出に5年間で1億ドルの助成金交付を開始した(注20)。

01~12年のトルコの輸出推移をみると、輸出総額が年平均14.9%伸びたのに対し、中東諸国向けは39.9%、北アフリカが25.2%、EU以外の欧州が21.0%の伸びとなっており、結果としてこれら3地域のシェアは大きく拡大している(グラフ3)。3地域への輸出拡大は、2000年代に中東やバルカン諸国との間に自由貿易協定(FTA)が次々発効したことに加えて、02年に誕生したイスラム系・公正発展党(AKP)の現政権が、外交の柱として近隣諸国との経済関係強化に努めた成果である。その一方で、トルコドラマの放映もこの3地域に集中しており、トルコ製品のブランドイメージ向上に果たした役割は決して小さくないと推測される。

またドラマは、消費だけでなく投資の呼び水ともなった。12年5月に外国人の不動産取得が解禁されると、ドラマの撮影に使われたような、ボスフォラス海峡に面した古い邸宅(トルコ語でヤル(Yalı))を買い求めるアラブの富豪が次々と現れ、中間層でもイスタンブルや地中海沿岸のリゾート地・アンタルヤにセカンドハウスを購入する動きが相次いだ(注21)。アラブ人がイスタンブル観光の折に、ショッピングモールで大量の買い物をすることに目を付けたクウェート資本は、イスタンブルの代表的なショッピングモールCevahirを買収、店内ガイドマップやショーウインドウにアラビア語を追加し、アラビア語の堪能なスタッフを配置するなど買い物客の便宜を図っている(注22)。


<ドラマはソフトパワーの源泉>

さらにドラマは、トルコのソフトパワーの最強ツールと位置付けられている。ソフトパワーとは、提唱者のジョセフ・S・ナイによれば、「強制や報酬でなく、魅力によって望む結果を得る能力」だ(注23)。トルコのソフトパワーの源泉を、トルコの政治学者らは、①AKP政権による積極的な近隣外交、②新興国としてG20入りを果たした高い経済成長、③大衆文化、特にドラマ輸出だと指摘する(注24)。

トルコ経済社会調査財団(TESEV)が、09年から毎年行っている「中東におけるトルコの認識」(The Perception of Turkey in the Middle East)というアンケート調査(注25)の結果を見ると、トルコのソフトパワーがドラマの普及とも連動しながら、中東・北アフリカでいかんなく発揮されていることがわかる。同調査の対象国は、09年にはエジプト、ヨルダン、レバノン、パレスチナ、サウジアラビア、シリア、イラクの7ヵ国だったが、10年にイランが加わり、11年以降はチュニジア、リビアにイエメン、湾岸諸国(バーレーン、クウェート、アラブ首長国連邦(UAE)、カタール、オマーン)を加えた16か国に拡大している。これらの地域の人々が、トルコに対して「好感を持っている」と答えた比率は、09年に72%、10年には85%に上昇し、その後下降しているものの、09年時点でトルコを上回ったサウジアラビアや、トルコと同率だったエジプト、レバノン、シリアと比較すると、下降の度合いは小さく、12年時点の好感度はナンバー1だ(グラフ4)。

10年以降に加わった「トルコのドラマを見たことがあるか」という質問に対しては、10年78%、11年71%、12年65%の人々が「見た」と答えている。「トルコ製品を使ったことがある」人々は、10年76%、11年71%、「もっとも旅行してみたい国」は10年、11年ともにトルコが域内1位、域外でもフランスに次いで2位だった。また、「域内の経済大国はどこか」という質問には、10年から3年連続でサウジアラビアが選ばれているが、「今後10年ではどこか」と尋ねると、3年連続でトルコが首位となった。中東地域の人々は、トルコに強い憧れを抱き、トルコが域内の政治・経済で主導的役割を果たすことを肯定している。


<市場開拓の原動力は民間主導のアニマルスピリット>

ところが12年11月、これほど評価されているトルコドラマをエルドアン首相が激しく批判、放映禁止まで示唆して国民を驚かせた。そもそもトルコドラマが中東地域で話題を呼んだのは、婚前・婚外交渉や中絶、アルコール嗜好など、イスラム教がタブーとする行為を大胆に描写していたからだ。サウジアラビアでは08年、宗教的権威からトルコドラマ視聴禁止のファトワ(布告)が出ている(注26)。エルドアン首相も同様の倫理的観点から、ドラマには批判的だった。

12年11月25日の首相の発言要旨は、「生涯の大半を対外遠征に費やし、オスマン帝国を最盛期に導いたスルタン・スレイマン1世が、人気ドラマ「華麗なる世紀」(Muhteşem Yüzyıl)ではハーレムで権謀術数と寝物語に明け暮れている。偉大な祖先がこのように描かれることは耐えられない。このような番組には法的規制が必要だ」というものだった(注27)。この発言に対し、メディアは「言論の抑圧だ」と一斉に反発した。一方、番組製作者たちは筋立てを一部修正するなど自主規制を行った。しかし結局、首相が言及した規制案の国会上程はなく、「華麗なる世紀」の人気も衰えることなく、現在も放映は続いている。

この顛末を見ると、ソフトパワーの「3本の矢」の一つであるドラマが、あくまで民間主導で成長してきたことがよくわかる。トルコは日本のように、国家主導でドラマを売り込もうとはしていない。ドラマの影響力に驚いた政治家が、後追いで輸出支援策を打ち出したに過ぎない。

ジョセフ・S・ナイは、「ソフトパワーの多くが民間で作られて」おり、「自由な社会では、政府は(ソフトパワーの源となる)文化を管理できないし、管理すべきではない。そして、文化を管理する政策がとられていない点自体が、魅力の源泉になりうる」(注28)と述べている。01年にカザフスタン向け1話30ドルから始まったドラマ輸出を76ヵ国にまで広げたのは、ひとえにトルコのドラマ関係者の果敢なアニマルスピリットである。UAEの英字紙Gulf Newsは12年4月1日付で、「トルコドラマの価格が高騰し、購入に躊躇するテレビ会社もあるが、多額の製作費が投入されたトルコドラマの品質は高い。映画・ドラマ制作が盛んなエジプトやシリアでは、混乱が続いて制作どころではない。そうなると、当面トルコドラマの代わりは見当たらない」と指摘する(注29)。トルコドラマは中東・北アフリカ市場を制覇したのだ。

それでは、トルコドラマは世界を制覇するのだろうか。筆者の個人的見解では、それは難しいと思われる。ナイも、「ソフトパワーを生み出しやすいのは、文化が大きく違っている状況ではなく、ある程度まで似ている状況のもとである」(注30)と述べている。トルコドラマが放映されているのは、中東のほか、バルカンや中央アジアなど、かつてオスマン帝国支配下にあったり、言語・民族的に近かったりする地域だ。筆者が何本か視聴した限りでは、登場人物の関係が濃密過ぎて息苦しく感じられた。現在放映中のトルコドラマは、その多くがインターネット上で視聴できる。ご関心の向きは、トルコのソフトパワーを直に感じてみてはいかがだろうか(注31)。

 

 

(注1)朝日新聞「番組輸出 国が本腰」、2012年11月8日付。日本経済新聞「番組輸出権を一元化」、13年4月9日付。同研究会については、総務省の以下のウェブサイトを参照。
http://www.soumu.go.jp/main_sosiki/kenkyu/broadband_contents/
(注2)「メディア・ソフトの制作及び流通の実態に関する調査結果の概要について」、総務省情報通信政策研究所、平成25年3月、P.7。(http://www.soumu.go.jp/iicp/chousakenkyu/data/research/survey/telecom/2013/2013media01.pdf
(注3)「クール・ジャパン戦略」、経済産業省、平成24年7月、P.5. (http://www.meti.go.jp/policy/mono_info_service/mono/creative/120703_cool_japan_strategy_2.pdf
(注4)Hürriyet, Dizileryeniçerilerigeçti(ドラマはイェニチェリ(オスマン帝国のエリート軍団)を超えた)、12年12月30日付。(http://hurarsiv.hurriyet.com.tr/goster/ShowNew.aspx?id=22261153
トルコのドラマ輸出額の公式統計はなく、すべて報道ベース。報道各社は、海外への番組販売を行う配給業者(Calinos Holding、Global Agencyなど)やTV局から聞き取っている模様。
(注5) 平成24年版情報通信白書、総務省、P.362および「メディア・ソフトの制作及び流通の実態に関する調査結果の概要について」、P.7。(http://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/h24/pdf/index.html
(注6) Milliyet, Ortadoğu’da Kıvanç, Balkanlar’da ise Kenan seviliyor (中東ではクヴァンチ、バルカンではケナンが人気)、12年2月19日付。 (http://www.milliyet.com.tr/-ortadogu-da-kivanc-balkanlar-da-ise-kenan-seviliyor-/pazar/haberdetay/19.02.2012/1504948/default.htm
(注7) Hürriyet, Yabancı Damat fenomeni (「婿は外国人」現象)、05年8月13日付。(http://hurarsiv.hurriyet.com.tr/goster/ShowNew.aspx?id=341795
(注8) 「ヌール」の中東での大ヒットは、社会現象として欧米メディアが多数取り上げている。「ヌール現象」をテーマにした学術論文もいくつか発表されている。本稿では以下を参照した。
Alexandra Buccianti, “Dubbed Turkish soap operas conquering the Arab world: social liberation or cultural alienation?”Arab Media & Society, Issue 10, Spring 2010. (http://www.arabmediasociety.com/?article=735)
The Noor phenomenon, The Middle East, No.393, October 2008.
Reuters, Turkish soap opera flop storms the Arab World, 08年7月29日付。
Financial Times, Arab women fall for soap’s Turkish delight, 08年8月30日付。
Die Welt (English News), Middle East has its own Brad Pitt, 09年3月11日付。(http://www.welt.de/english-news/article3357687/Middle-East-has-its-own-Brad-Pitt.html)
(注9) Buccianti前掲論文。国外で放映されるトルコドラマの全てが吹き替えではなく、字幕の場合もある。番組販売会社のCalinos Holdingのギュルゲン社長は、トルコ語普及を図るため、字幕で販売する国もあると言う。Milliyet前掲記事(12年2月19日付)。
(注10) Hürriyet Daily News, ‘Tollywood’ tales entrance millions, 08年9月15日付。(http://www.hurriyetdailynews.com/tollywood-tales-entrance-millions.aspx?pageID=438&n=tollywood-tales-entrance-millions-2008-09-15)
(注11)Milliyet, Yerlidizilerden 50 milyon dolar (国産ドラマシリーズから5,000万ドル)、11年1月16日付。(http://gundem.milliyet.com.tr/yerli-dizilerden-50-milyon-dolar/guncel/gundemdetay/16.01.2011/1339751/default.htm
(注12) Milliyet, Dizi film ihracatı 60 milyon dorarı aştı (ドラマ輸出が6,000万ドルを超えた)、11年12月10日付。(http://ekonomi.milliyet.com.tr/dizi-film-ihracati-60-milyon-dolari-asti/ekonomi/ekonomidetay/10.12.2011/1473729/default.htm
(注13) トルコ文化観光省著作権局長の発言。Hürriyet, Abdurrahman Çelik: "MuhteşemYüzyıl'ı 150 milyon kişi izliyor," (アブドゥルラフマン・チェリク(局長)、「華麗なる世紀」を1億5,000万人が見ている)、12年11月26日付。(http://hurarsiv.hurriyet.com.tr/goster/ShowNew.aspx?id=22005105
(注14) ここでいう湾岸アラブ諸国とは、アラブ首長国連邦(UAE)、バーレーン、クウェート、オマーン、カタール、サウジアラビアの6か国。
(注15) 09年以降、ヨルダン、レバノン、シリア、サウジアラビアとの間でビザ(査証)が撤廃された。
(注16) Hürriyet Daily News, What drives Arab interest in Turkey? 10年6月28日付。(http://www.hurriyetdailynews.com/what-drives-arab-interest-in-turkey.aspx?pageID=438&n=what-drives-arab-interest-in-turkey-2010-06-28
The Guardian, Turkish soap opera Noor brings tourist boom to Istanbul, 10年8月13日付。(http://www.guardian.co.uk/world/2010/aug/13/soap-opera-noor-tourist-boom-turkey?INTCMP=SRCH
Eray Çayli & Kerem Özcan, “Leaning from Noor: Can Popular Culture Affect the Architectual Hermeneutics of a city?” Desearch, Issue 1, Spring/Summer 2011. (http://www.desearch.co.uk/news_pages/learning-from-noor-can-popular-culture-affect-the-architectural-hermeneutics-of-a-city-by-eray-ayli-and-kerem-zcan-558.html)
(注17) Hürriyet Daily News, Arab tourists save the day, 09年6月29日付。(http://www.hurriyetdailynews.com/arab-tourists-save-the-day.aspx?pageID=438&n=arab-tourists-save-the-day-2009-06-29
(注18) Hürriyet, Dizilerdüğünturizminicanlandırdı, yabancılar evlilik için Türkiye’yi seçti. (ドラマが盛り上げた結婚式ツーリズム。外国人たちが結婚のためにトルコを選んだ)、12年5月26日付。(http://hurarsiv.hurriyet.com.tr/goster/ShowNew.aspx?id=20634796
(注19) チャーラヤン経済相の10年1月2日付の談話、Yurt DışındaGösterilenTürkDizilerineTanıtımTeşviki (海外で放映されているトルコドラマに(トルコ製品)PRのための奨励策)。
http://www.ekonomi.gov.tr/index.cfm?sayfa=bakanlikofisi&bolum=arsiv
(注20) 12年6月25日付官報公示の同法は、以下の経済省ウェブサイトを参照。
http://www.ekonomi.gov.tr/index.cfm?sayfa=mevzuat&bolum=977D47E6-D6A9-862F-1B71B7EF6053ADBB
(注21) Radikal, Boğaz’da Arap dalgası başlıyor (ボスフォラスでアラブの波が始まる)、12年8月13日付 (http://www.radikal.com.tr/ekonomi/bogazda_arap_dalgasi_basliyor-1097039)、Milliyet, Yabancılar nereden mülk alıyor (外国人はどこで不動産を買っているか) 13年2月27日付(http://ekonomi.milliyet.com.tr/yabancilar-nereden-mulk-aliyor-/ekonomi/ekonomidetay/27.02.2013/1674139/default.htm)。
外国人の不動産取得解禁については、以下を参照。Today’s Zaman, Real estate law to open door to foreign real estate investment in Turkey, but not to all 12年8月19日付(http://www.todayszaman.com/news-289919-real-estate-law-to-open-door-to-foreign-real-estate-investment-in-turkey-but-not-to-all.html)、トルコ外務省ウェブサイトBuying property in Turkey: Guide for foreigners (http://www.mfa.gov.tr/guidance-for-foreigners.en.mfa)
(注22) Çayli &Özcan前掲論文。
(注23) ジョセフ・S・ナイ、『ソフト・パワー 21世紀国際政治を制する見えざる力』、日本経済新聞社、04年、p.10。
(注24) Meliha Benli Altunışık, Challenges to Turkey’s “Soft Power” in the Middle East,Türkiye Ekonomik ve Sosyal Etüdler Vakfı (TESEV), June 2011 (http://www.tesev.org.tr/en/publication/challenges-to-turkeys-soft-power-in-the-middle-east), Jonathan Levack, Gökçe Perçinoğlu, Turkey and the Middle East: A Sub-Regional View, TESEV, May 2012 (http://www.tesev.org.tr/en/publication/turkey-and-the-middle-east-a-sub-regional-view)
(注25) アンケート調査は、英語・トルコ語版ともTESEVサイトからダウンロード可能。(http://www.tesev.org.tr/en/publications
(注26) Buccianti前掲論文。
(注27) Hürriyet, Başbakan Erdoğan’dan Muhteşem Yüzyıl’a ağır eleştiri (エルドアン首相から「華麗なる世紀」に厳しい批判) 12年11月25日付。 (http://hurarsiv.hurriyet.com.tr/goster/ShowNew.aspx?id=22009998
(注28) ナイ前掲書、p.43。
(注29) Gulf News, Challenge of the Turkish soap operas, 12年4月1日付。(http://gulfnews.com/business/features/challenge-of-the-turkish-soap-operas-1.1002249
(注30) ナイ前掲書、p.41。
(注31) Milliyet紙の提供するドラマ視聴専用サイトで、現在放映中のドラマの最新回が視聴できる。
http://dizi.milliyet.com.tr/